
En el marco de sus encuestas globales, IBM desarrolló un listado de los principales desafíos de la industria publicitaria y los posibles escenarios para el 2012.
Entre los desafíos aparecen:
– Captar la atención de los consumidores. Ahora tienen el poder de decidir qué, cuándo y cómo consumir medios y publicidades. La PC ya le roba audiencia a la TV (71% de los encuestados usa más e dos horas diarias Internet, mientras que sólo el 48% invierte ese mismo tiempo con la TV).
– La creatividad está en todos lados. Los medios digitales abrieron la puerta a profesionales y amateurs a realizar comerciales creativos a muy bajos costos, lo que afecta directamente a la inversión publicitaria. Por otro lado, muchas empresas están comenzado a realizar tareas que antes sólo eran competencia de las agencias (generación de contenidos y planificación).
– Mediciones más personalizadas y efectivas. Los anunciantes están exigiendo más y mejores datos sobre los resultados de su inversión, algo que afecta directamente a los medios masivos tradicionales. El 20% de la inversión publicitaria pasará de modelos basados en la “impresión” a los basados en “impactos” durante los próximos tres años, aseguran dos tercios de los encuestados.
– Se crearán inventarios abiertos a los anunciantes. Hasta ahora permanencen en manos de las agencias, pero poco a poco se iran constituyendo en base de datos abiertas. En los próximos cinco años el 30% de los ingresos por publicidad será acaparado por estos inventarios abiertos.
En lo que respecta a los escenarios que se irán conformando hacia el 2012 esto es lo que augura la encuesta de IBM:
– Evolución: si bien el modelo centralizado continuará vigente, los medios tenderán a adaptarse a los DVR, el contenido generado por usuarios y las exigencias de mejores mediciones.
– Inventarios: los formatos publicitarios permanecerán sin cambios, lo que se transformará es la forma de comercializar los espacios. Se crearán sistemas más eficientes y con menos intermediarios.
– Consumidores: cansados de la intrusión, los anunciantes comenzará a utilizar formas menos invasivas como la publicidad contextual, interactiva, opt-in/opt-out y publicidad relevante.
– Mercado publicitario: todas estos cambios tenderán a modificar el mercado, haciendo que los consumidores elijan su tipo de publicidad preferida (así como elijen sus medios preferidos) y tenderán a involucrarse más en la creación y distribución de las publicidades de sus marcas favoritas.
La encuesta fue realizada a 2.400 consumidores y a 80 especialistas en publicidad de todo el mundo.
El informe copleto puede descargarse desde aquí.