En el marco de sus encuestas globales, IBM desarrolló un listado de los principales desafíos de la industria publicitaria y los posibles escenarios para el 2012.
Entre los desafíos aparecen:
– Captar la atención de los consumidores. Ahora tienen el poder de decidir qué, cuándo y cómo consumir medios y publicidades. La PC ya le roba audiencia a la TV (71% de los encuestados usa más e dos horas diarias Internet, mientras que sólo el 48% invierte ese mismo tiempo con la TV).
– La creatividad está en todos lados. Los medios digitales abrieron la puerta a profesionales y amateurs a realizar comerciales creativos a muy bajos costos, lo que afecta directamente a la inversión publicitaria. Por otro lado, muchas empresas están comenzado a realizar tareas que antes sólo eran competencia de las agencias (generación de contenidos y planificación).
– Mediciones más personalizadas y efectivas. Los anunciantes están exigiendo más y mejores datos sobre los resultados de su inversión, algo que afecta directamente a los medios masivos tradicionales. El 20% de la inversión publicitaria pasará de modelos basados en la “impresión” a los basados en “impactos” durante los próximos tres años, aseguran dos tercios de los encuestados.
– Se crearán inventarios abiertos a los anunciantes. Hasta ahora permanencen en manos de las agencias, pero poco a poco se iran constituyendo en base de datos abiertas. En los próximos cinco años el 30% de los ingresos por publicidad será acaparado por estos inventarios abiertos.
En lo que respecta a los escenarios que se irán conformando hacia el 2012 esto es lo que augura la encuesta de IBM:
– Evolución: si bien el modelo centralizado continuará vigente, los medios tenderán a adaptarse a los DVR, el contenido generado por usuarios y las exigencias de mejores mediciones.
– Inventarios: los formatos publicitarios permanecerán sin cambios, lo que se transformará es la forma de comercializar los espacios. Se crearán sistemas más eficientes y con menos intermediarios.
– Consumidores: cansados de la intrusión, los anunciantes comenzará a utilizar formas menos invasivas como la publicidad contextual, interactiva, opt-in/opt-out y publicidad relevante.
– Mercado publicitario: todas estos cambios tenderán a modificar el mercado, haciendo que los consumidores elijan su tipo de publicidad preferida (así como elijen sus medios preferidos) y tenderán a involucrarse más en la creación y distribución de las publicidades de sus marcas favoritas.
La encuesta fue realizada a 2.400 consumidores y a 80 especialistas en publicidad de todo el mundo.
El informe copleto puede descargarse desde aquí.
En términos generales no hay grandes novedades dentro de los diez primeros puestos, sólo un pequeño cambio de figuritas. 
