sitemarca… nos mudamos a www.sitemarca.com

Marcas, publicidad, diseño, marketing, comunicación y todo lo que deja huella

El consumidor después del 28 de junio, el análisis de Omar Bello

Posted by Alicia Vidal en junio 26, 2009

Omar Bello realizó una de sus clásicas investigaciones sobre el contexto socieconómico y político. El análisis se basa en 500 testimonios y 15 grupos motivacionales realizados en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Como director estratégico de la agencia El Almacén compartió esta investigación con sitemarca. A continuación lo que escribió Omar Bello después de sacar sus sesudas conclusiones sobre lo que opina la gente. El consumidor después del 28 de junio: el consumidor Che Guevara

consumidor despues del 28 de junio

INTRODUCCIÓN

¿Qué siente el consumidor argentino? ¿Cuál es su percepción de la realidad que vive? Mientras los encuestadores intentan desentrañar quién ganará las elecciones de junio, nosotros salimos a investigar el “estado mental” de los consumidores criollos. Porque hasta donde sabemos, el mundo no termina el lunes 29.

 

El marketing Rayuela

Las tarjetas de crédito nos dicen cuándo y dónde comprar (estrategia de descuentos). Algo parecido ocurre con los supermercados. ¿Si no puedo ir el jueves? ¿Si mi cadena favorita no acordó con mi banco? Alpiste. Por el simple hecho de pertenecer a bancos distintos, en una misma caja dos personas pueden pagar precios diferentes por productos iguales. Nunca antes se vivió una situación así. ¿Saben lo que siente el consumidor discriminado? Porque una cosa son los premios que dan de las tarjetas de afinidad (quien más compra, más gana), y otra descuentos del 30% a los que acceden consumidores privilegiados por sus elecciones en otros campos. ¿Qué tiene que ver un banco con un supermercado o determinada tarjeta de crédito? ¿Y los valores de marca? Bien, gracias. Aquí no acaba la cosa, claro. Además de esta crudeza comercial inédita, las marcas actúan como un gurú que baja línea; especie de maestra ciruela filosófica capaz de asegurar que podemos ser lindos a pesar (o por) nuestros defectos, jóvenes aunque formemos parte del pelotón de la tercera edad, y ciudadanos dignos de acceder a miles de beneficios siempre y cuando aceptemos formar parte de una “comunidad” con nombre y apellido, cuya representación publicitaria te deja al nivel de una manada de primates. El marketing no sólo nos dice qué hacer, sino cómo sentir. Las empresas parecen tener mucho que enseñar y poco que aprender; estado de situación que, en términos estratégicos, es una incongruencia: las herramientas de marketing deben servir para entender las necesidades de los consumidores, no al revés. ¿Por qué llegamos a este punto tan bajo? Toda actividad humana llega a un momento crítico en el que cree haber alcanzado la fórmula perfecta; tiempo de repetir acciones y sentarse sobre los laureles conquistados. Al menos en Argentina, el marketing parece estancado en ese triángulo de las Bermudas de la “perfección” del que no se sale invicto. En el campo de la literatura, por ejemplo, Cortázar encendió todas las alarmas al escribir una novela que podía leerse de distintas formas (el famoso “tablero de dirección”). “Rayuela” rompió con una manera de relacionarse en la que el lector, entrenado a lo largo de siglos de sometimiento, empezaba por el capítulo uno y, cual oveja adiestrada, seguía así hasta el final. ¿Qué es eso de empezar por el capítulo 73? Nada más y nada menos que la libertad. Al darle la posibilidad de elegir, Cortázar le devolvió al lector un lugar central en la historia de la literatura. Pues bien, hoy por hoy, el marketing funciona como la literatura clásica en relación a “Rayuela”; es decir, una estructura cerrada que no privilegia al consumidor ni le da un lugar central en las estrategias comerciales. Lo lleva de la nariz a través de un túnel que, aunque tiene sus beneficios en el corto plazo, resulta asfixiante en el largo. Cualquier relación amo-esclavo parece funcionar al principio; esconde un tortuoso espiral de resentimientos que tarde o temprano estalla.

La venganza de las marcas truchas

La primera pregunta que podemos hacernos en relación al “marketing dictatorial” es: ¿La gente se da cuenta? O sea, se trata de un problema concreto o es una simple construcción intelectual del investigador. La respuesta es sencilla: Sí. La gente no sólo se da cuenta de que se trata de estrategias “burdas” (especialmente en el caso de la multiplicación de los descuentos), también empieza a sospechar de que en toda esta movida hay “gato encerrado”. ¿Cuál es el precio real de las cosas? La consecuencia más evidente es un drenaje (pequeño pero constante) del sentido del valor de la oferta en cuestión. Bancos y cadenas de retail hacen grandes esfuerzos para que al fin del día sus clientes, en lugar de apreciar los descuentos en toda su dimensión, supongan que sólo están pagando el precio que corresponde. Hay una pérdida del sentido de oportunidad que es reemplazada por el acostumbramiento. No es poco. El sentido de oportunidad es el corazón del negocio. Si el cliente se acostumbra a una rebaja del 30%, en breve habrá que subir a un 50% para lograr algún efecto. Al aumentar la dosis, estamos criando una generación de adictos que, como pasa con todas las adicciones, perderán la sensibilidad a la droga. El día que alguien intente ordenar el embrollo, desatará un caos de dimensiones imprevisibles. ¿Y aquellos que no acceden a los beneficios de la promoción? Por supuesto, creen que pagan de más y se terminan enojando con las marcas involucradas en la movida. Porque con estos niveles de descuento, la oferta se convierte en commodity. El retail es el primer afectado (traslada su enorme poder a otras instituciones), bancos y tarjetas vienen en segundo lugar. Ahora bien, como dijimos más arriba, aunque el sistema de descuentos salvajes es la cara visible del marketing que pretende “dominar al consumidor”, no es su única manifestación. En Estados Unidos, ya hay teóricos de la publicidad que pronostican una vuelta a la simplicidad de antaño. Según ellos, el marketing se “fue de rosca”, y la gente empieza a perderle el respeto a las marcas que abusan de lo intangible como mecanismo de venta y persuasión. De confirmarse esta tendencia, ¿saben lo que significa? Un cambio brutal en los códigos que venimos manejando durante los últimos treinta años. La construcción de valor que dio origen al marketing moderno, podría entrar en crisis en el futuro cercano. Lo que se viene sería una purificación del contrato marca-cliente (atizado por la crisis mundial): la vuelta de los diferenciales y beneficios concretos por sobre las cuestiones de imagen. De hecho, algunos se animan a decir que la única publicidad que sobrevivirá son los infomerciales; es decir la comunicación que privilegia la información cruda, sin los “condimentos” creativos a los que estamos tan acostumbrados. En cierta forma, estas conductas se evidencian en el fenómeno de las marcas truchas, especialmente en el comportamiento de los niveles medios y altos. Asociadas a la pobreza, las marcas truchas están haciendo furor entre los segmentos de mayor poder adquisitivo que recorren los “Bolishoppings” y otros emprendimientos clandestinos por el estilo, buscando gangas falsas pero de cierta “calidad”. Si antes escondían la estrategia, ahora la exhiben con orgullo y la difunden entre su medio de pertenencia. ¿Qué produjo este cambio? El convencimiento de que muchas marcas son “puro humo”; símbolos de glamour que, al fin y al cabo, se fabrican en China. Hacerse de un producto aceptable por una suma de dinero mucho menor (aunque represente un delito) es sinónimo de viveza. Al mostrar y difundir sus secretos, el marketing está “escupiendo para arriba”. Ropa, carteras y calzado deportivo son los productos más vulnerables a la falsificación; concepto que se va concentrando sólo en el uso de la marca y no en la confección (aquí hay un tema crucial). El consumidor empieza a mirar más allá de los valores marcarios, y descubre (o cree descubrir) que entre una zapatilla fabricada en China y otra en talleres clandestinos saturados de inmigrantes ilegales, las diferencias no son tan grandes. Y si lo son no alcanzan para salvar las diferencias de precio. Está claro que, desde el punto de vista legal, se trata de un comportamiento reprochable. Ahora, ¿el marketing es sólo una víctima más del fenómeno? Quizá, la creciente valoración de las marcas truchas es la vía de escape que encontraron los consumidores a la relación amo-esclavo que mencionábamos antes; señal de alerta que advierte sobre la necesidad de volver a poner al cliente en el centro de las estrategias.

La oportunidad del consumidor Che Guevara

Aunque lea cada vez menos, la gente está esperando a Cortázar; es decir, alguien que interprete su asfixia frente a la pasividad, y le devuelva el rol de sujeto activo en su relación con las marcas. En términos estratégicos, semejante posicionamiento es una oportunidad de oro para las empresas: el surgimiento de los consumidores “Che Guevara”; “revolucionarios” que están hartos de que les digan cómo, cuándo y de qué manera vivir; como si una lata de tomate fuera capaz de portar la verdad revelada. Su intención no es derrotar al sistema, sino dejar de escuchar las diatribas del “buen pastor” (las marcas) que se convirtió en una máquina de dictar cátedra y escupir trascendencias. Son ellos los que quieren subirse al escenario y hablar. Ahora bien, esta tendencia tiene algunas “leyes” de hierro (muchas parecen hasta contradictorias) que se enumeran a continuación:

El fin de la dictadura de los feos

Para los publicitarios, la gente común es fea. Si miramos la tanda, los comerciales son un muestrario de personas “horribles”, como si la fealdad fuera condición necesaria para describir al tipo corriente. Si bien el algún momento se abusó de la belleza como gancho, ahora la cosa se invirtió: los bellos sólo sobreviven en los avisos de perfumes. Este abuso del “naturalismo” es detectado por los consumidores y huele a exceso demagógico. Se reclama un regreso a lo aspiracional: la comunicación es una fantasía consensuada, disfrazarla de documental es menospreciar al consumidor; especialmente en tiempo de crisis, cuando la posibilidad de soñar hace la diferencia.

Promociones “a medida”

En lugar de las ofertas y promociones que obligan a moverse en rebaño, el consumidor reclama acciones “a medida”, capaces de responder a sus necesidades particulares, sin el tinte masivo y genérico que caracteriza a lo que se encuentra por estos días en el mercado. Prefiere un “modelo para armar”, en el que pueda ir juntando las piezas según su antojo, a un sistema que lo empuje a actuar según los “caprichos” (así se perciben) de las empresas. Esto no implica ir consumidor por consumidor, sino explicar los por qué de algunos beneficios que se promocionan. Por ejemplo, ¿por qué determinado día y no otro? Un simple acto de sinceridad podría ayudar a mejorar la percepción.

La vuelta de los diferenciales

Se trata de uno de los puntos claves de esta tendencia. Más allá de lo emocional, qué diferencial concreto ofrece cada marca. ¿Por qué debo elegir una y no otra? Además de decirme que debo ser feliz o aprender a disfrutar de las pequeñas cosas de la vida, ¿cuál es su oferta? Aunque muchas de estas cuestiones no pueden resolverse en la comunicación masiva, especialmente en productos (por ejemplo, gaseosas) que son puro valor agregado, podrían incluirse en todo lo referido a responsabilidad social empresaria. ¿Cuál es la posición de una compañía en relación al cuidado del medio ambiente? ¿Cómo se maneja con su personal? ¿Qué políticas a largo plazo establece? La información no sólo implica saber más del producto en cuestión, sino de la empresa que lo produce. El viejo dicho: “sólo muestre la fábrica si quiere venderla”, parece estar caducando. Las personas quieren saber con quien están tratando. Sólo a partir de ahí se disponen a escuchar los mensajes.

Blanqueo de las relaciones cliente/marca

Las marcas nos son amigos o parientes. Pueden representar valores pero los excesos de “personalización” se rechazan. Los consumidores no son “fanáticos”, son clientes a los que hay que cuidar porque, caso contrario, se van con la competencia. Desde esta perspectiva, más que reflejar la profundidad del vínculo que las une con su “público”, las marcas deberían mantener una actitud de seducción constante: el cliente nunca está ganado. Se trata de un esfuerzo diario.

Apología del consumidor rebelde

Si bien en términos publicitarios la rebeldía es un fenómeno juvenil, lo cierto es que, dada la asfixia reinante, se está convirtiendo en un eje de posicionamiento apetecible; verdadera oportunidad para las marcas que buscan recuperar algo del equilibrio perdido. La encrucijada estratégica puede resumirse en la siguiente pregunta:

¿Quién sigue a quién?

Después de años de seguir a las marcas, los consumidores están proponiendo un cambio en la ecuación: quieren que las marcas los sigan a ellos. En cierta forma, esta demanda supone volver a las fuentes y abandonar el podio desde el que las empresas levantan sus proclamas, y se sienten excesivamente cómodas. Más que una oveja adiestrada, la gente quiere ver reflejado su perfil rebelde. En síntesis, que las marcas dejen de interpretarlos” y vuelvan a seducirlos; batallar en plan de conquista.

Metodología y muestra: quedesea@elalmacenbue.com

Anuncios

2 comentarios to “El consumidor después del 28 de junio, el análisis de Omar Bello”

  1. Damián Taubaso said

    brillane artículo!! me encanto!!

  2. sitemarca said

    Gracias Damián! Transfiero tu felicitación a Omar.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

 
A %d blogueros les gusta esto: