Las 7 mensáforas de las marcas, en exclusiva escribe Tito Avalos, un «cheff del branding»

En exclusiva para Sitemarca Tito Avalos*, titular de la agencia «La Cocina» (por eso lo apodamos el cheff de las marcas), analiza las fortalezas y las imágenes de las marcas. Si querés saber más sobre La Cocina podés ver su blog.

Sabemos que las marcas valiosas no basan sus fortalezas centrales en satisfacer beneficios de tipo funcional, a pesar de que nunca deberían dejar de hacerlo. Si un shampoo no deja el pelo bien limpio de nada sirve que sea un símbolo de seducción o estatus.

Son las necesidades emocionales las que justifican el plus de precio que los consumidores están dispuestos a pagar. La pregunta entonces sería: ¿Qué necesidades emocionales son las que satisfacen? ¿Se pueden determinar, es posible clasificarlas?

Gerald Zaltman, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, sostiene que los hombres siempre hemos necesitado resolver situaciones emocionales que nos inquietan, y que podríamos agruparlos en siete categorías universales. A su vez, estas podrían graficarse a través de siete grandes metáforas profundas, ya que según el autor, pensar metafóricamente es una de nuestras características como seres humanos.

De este esquema surge lo que en La Cocina damos en llamar «mensáforas®»: mensajes que emite la marca en forma de metáforas, y le prometen la satisfacción de una necesidad emocional.

Luego de miles de entrevistas en profundidad, Zaltman concluye que las metáforas más recurrentes son las siguientes:

1. Equilibrio: Incluye ideas de balance y armonía, manteniendo o rechazando fuerzas, como las propuestas de Ser y Glaciar: las cosas como deben de estar.

2. Transformación: Involucra conceptos de cambios de estados o de status. Así definido podríamos pensar en comunicaciones obvias para algunas marcas pero también en marcas como pinturas Alba y por qué no en las Havaianas.

3. Viaje: Muchos aspectos de nuestras vidas son vistas como un viaje. A veces visualizamos a la vida misma como un «gran viaje». Creo que Kodak es un buen compañero para esta metáfora.

4. Contenedor: Los contenedores cumplen 2 funciones: mantener las cosas adentro o dejarlas afuera. Pueden protegernos o atraparnos, pueden ser abiertos o podemos cerrarlos, pueden ser positivos o negativos.

5. Conexión: La conexión (o desconexión) incluye sentimientos de pertenencia o de exclusión, como podría ser el caso de Amex o Branca.

6. Recurso: Necesitamos los recursos para vivir: moriríamos sin agua y comida, . Allí se filtran y nos hacen creer –salvando las distancias- las promesas de Actimel o Gatorade.

7. Control: Necesitamos sentir que tenemos control sobre nuestras vidas. Michelin y la Crema 0% de SanCor lo saben perfectamente.

Sería interesante analizar con mayor detenimiento si un alumno de postgrado realmente busca sólo conocimiento, o si además busca una transformación personal, o si un café es, además, un recurso y un par de bermudas un viaje. Este escenario podría ayudar no sólo a hacer más eficaz el eje comunicativo de las marcas sino también a que la organización profundizara la calidad del pensamiento y la acción con miras a satisfacer más plenamente estas necesidades emocionales.

* Tito Ávalos es socio de La Cocina Identidad de Marcas y profesor titular de las materias de Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa e Identidad Visual de Marcas en la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, de la Universidad Austral.