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El enigmático Mr. Draft: ¿personificación del cambio en el mundo de las agencias de publicidad?

Posted by Alicia Vidal en diciembre 10, 2007

Nos referimos a Howard Draft, CEO mundial de la agencia Draftfcb.

Howard Draft en el Ojo de Iberoamerica 2007No es frecuente que una persona de carne y hueso aporte su apellido para convertirse en el nombre de una empresa con 9 mil empleados distribuidos en 110 países, mucho menos si apenas sobrepasó los cincuenta años de edad.

Mucho menos frecuente, aunque es probable que este sea solo el comienzo, es que una agencia de BTL (Draft) logre convertirse en la figura protagónica de una fusión (Draftfcb) que la puso por delante del emblemático nombre de FCB. Incluso podríamos decir que simbólicamente “draft”, o sea, su apellido, significa “borrador” en inglés como si se tratase de una personificación de los ensayos del camino a seguir. Y así podríamos tal vez seguir en la antesala de la presentación de Howard Draft.

Bueno, de eso se trata, de hablar de la visita de “Mr. Draft” a Buenos Aires. El ejecutivo aterrizó por estas tierras en el marco de la celebración de El Ojo de Iberoamérica y aprovechó su paso para tener un encuentro con la prensa. Hasta entonces había escuchado hablar de “Mr. Draft” seguido de “tenés que conocerlo, es un capo” y cosas por el estilo. Más allá de lo que uno puede sacar en limpio de una entrevista en términos de contenido está la oportunidad de conocer a un ejecutivo que lidera en el mundo de las comunicaciones.

Para ver la nota completa:

Howard Draft es actualmente el CEO de Draftfcb, una agencia nacida en 2006 de la fusión de la tradicional FCB orientada a la publicidad tradicional, y de Draft, una compañía que nació con la impronta del “marketing relacional”, también llamado BTL (below the line), directo o promocional. El proceso de fusiones en el mundo de la publicidad se convirtió en algo habitual en los últimos diez años.

Pero lo novedoso es que en este caso se trató de poner en primer lugar y en un plano protagónico a la agencia que venía del lado del BTL, o sea, Draft, y no del mundo de la “alfombra roja” de la publicidad tradicional, o sea, FCB. No es un tema menor. En los últimos tiempos la publicidad tal como se la concebía hasta hace una década está cercada. Los nuevos medios, con su consecuente y creciente segmentación, y el poder en manos del consumidor están poniendo en jaque a los publicitarios que siguen atados al viejo esquema del “spot de 30 segundos exitoso”.

Obviamente todas las agencias se van aggiornando pero en este caso al poner en primer plano a la agencia de BTL el grupo Interpublic, el megaholding al cual pertenecen, está diciendo algo al mercado. Durante mucho tiempo los que hacían comunicaciones de marketing pero que no eran publicitarios que “salían en la tele con sus avisos” parecían de menor rango. Como si la publicidad viviera en paralelo lo que le pasa a los famosos, si estás en la tele, existís. Pero, en el mundo de las comunicaciones, ya se está viviendo un cambio de roles y protagonismo y el propio Howard Draft es un exponente.

Su propia persona ya dice mucho. Lo de enigmático tal vez solo sirva para el título porque al conocerlo uno accede a una persona de alto rango ejecutivo pero con estilo “campechano” (aunque suene un tanto extraño utilizar una descripción muy local para referirse justamente a un personaje global). Draft personifica el cambio en las agencias de publicidad y el mundo de las comunicaciones. Se trata de alguien que llegó por “la puerta de servicio”, alguien que viene de los “patitos feos”, si por ello se me permite referirme al mundo del BTL.

Que hoy ocupe el liderazgo global de una agencia rebautizada como integral es toda una pintura del nuevo escenario. Todo lo que dijo en el encuentro no es más que la reafirmación de una nueva era en el mundo de las comunicaciones. Muchos están viviendo este proceso pero el caso de Draftfcb tal vez es el más simbólico. Howard Draft se lanzó al ruedo del marketing directo en 1978 con una pequeña agencia con una docena de socios. Pero en diez años la convirtió en una de las líderes y él mismo se transformó en un líder del sector. Draft lo dice de modo contundente: “la publicidad general y clásica está en retroceso, hoy crecen las comunicaciones de sector y lo digital”.

El CEO plantea dos ejes para este nuevo modelo de agencia: creatividad y responsabilidad. Cuando dice que “la publicidad debe vender productos y después entretener” aludiendo a los que acopian premios pero no tienen buenos resultados, no se trata tanto de conceptos novedosos sino que uno tiende a creer que realmente prioriza el ROI a juzgar por su propio perfil y trayectoria. Justamente a esa sigla que refiere a Return On Investment (retorno o rendimiento por la inversión) ellos le pusieron un plus con otra que es el Return On Ideas (retorno por las ideas). A ese proceso lo laman “La Rueda” (The Wheel).

En este formato no hay BTL ni ATL ni ninguna sigla, sino simplemente clientes que tienen que anunciar sus productos para vender.

“Estamos en good shape (buena forma), crecimos dos dígitos” festejó Draft refiriéndose a la región de América Latina. Y esta parte del mundo está custodiada por Rafael de Guzmán en su carácter de Regional President, y en lo más cercano, por Pablo Poncini, CEO de la filial argentina. Poncini aportó su visión evidenciando cómo se está viviendo esto de los cambios y el traspaso de agencia tradicional a un modelo integrador: “armamos el primer comercial para celulares en homenaje a Soda Stereo para Personal”.

La propuesta es derribar los compartimentos. Draft lo dice simple: “hay que volver al modelo de agencia única que es buena para tu negocio”. Es una de las opciones, algunos prefieren la fragmentación en unidades, otros optan por la unificación, pero casi todos están ensayando un cambio. Lo cierto es que el mundo de la publicidad está viviendo una mutación.

Alicia Vidal
vidalalicia@gmail.com

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