El último informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) indica que entre enero y septiembre del 2007 se invirtieron unos $4.233 millones con lo cual se registró un aumento de 24% con respecto al mismo período del año anterior. La perspectiva de la CACEM es que al cerrar el 2007 se llegue a una inversión total de $6.000 millones*.
En términos de perspectivas para el 2008 se estima que se puede esperar un 20% de crecimiento en la facturación pero en gran parte eso puede deberse a aumentos en las tarifas. Si se considera el volumen, el pronóstico sería más acotado y tal vez llegue a trepar un 5% con respecto al 2006. Internet y televisión por cable son dos de los sectores más beneficiados por las inversiones en estos últimos tiempos y todo indica que seguirán en alza.
Con estos datos de balance y perspectiva la entidad quiere reafirmar su status de referente del mercado. A diez años de su desembarco (Initiative se instaló en 1997) quieren sacarse el estigma de “bolseros” o “brokers”. Ahora prefieren llamarse “agencias de medios”. El título no es casual. El objetivo es lograr enaltecer su función dentro del reparto de roles del mercado publicitario.
“En cualquier país es habitual que existan entre 10 o 15 centrales de medios” argumentó en una entrevista exclusiva Ramiro Castillo Marín, Presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) y de Havas Media. Con una década de experiencia en el mercado argentino tienen un nuevo lema: “respaldo profesional para tus inversiones en comunicación”.
“Tenemos que hablar más de nosotros porque en el mercado es impresionante ver la cantidad de personas que todavía siguen asociando a las centrales de medios con los brokers y los bolseros “ destacó Castillo. El tema no pasa tanto por el sector que está involucrado en el negocio sino por ampliar aún más el grado de conocimiento en la sociedad en general.
El presidente de la CACEM clarificó con más precisión. “Nuestro arqueo de anunciantes indica que en junio teníamos 400 clientes sumando las 12 centrales de medios. De los cuales 68 están dentro de los primeros 100. Con lo cual los anunciantes saben qué es lo que hacen las centrales de medios. Pero todavía falta reconocimiento en la prensa en general y en el público”.
Casi todas las grandes cuentas pasan por las manos de los asociados a la CACEM. Algunas excepciones son Quilmes o Arcor que contratan directamente y tienen equipo interno o bien los anunciantes que se manejan con centrales que no están dentro de la CACEM como OMD o Media Strategy. En resumidas, bajo las empresas que se agrupan en la entidad se maneja el 70% de la inversión publicitaria en Argentina.
En esta etapa también quieren intensificar las relaciones con las otras cámaras del sector y con entidades afines como lo evidencia la alianza con la Asociación de Profesionales de Medios (APM).
Otro de los objetivos fuertes de esta gestión es la defensa de la “rentabilidad del negocio” sobre todo en términos impositivos. En este sentido están alineados con las acciones que viene realizando la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en términos de lograr que se reconozca que los ingresos brutos se pagan en base a las comisiones y no en función del total de la facturación. Esto se logró por gestión de la AAAP en el mes de mayo y fue anunciado por Daniel Melero, el presidente de la entidad publicitaria, en el almuerzo de fin de año.
Roberto Hernández, gerente general de ConceptMedia, abundó en la diferenciación con los bolseros: “la central de medios se diferencia de un broker o un bolsero porque hay un trabajo previo mucho más importante, el bolsero te vende lo que tiene en stock en cambios las centrales de medios tienen una inversión fuerte en herramientas de investigación como el TGI el EGM para saber qué es lo que le conviene al anunciante”.
Otro de los puntos importantes para trazar el perfil de las centrales de medios es que exista una diferenciación de gestión con el manejo de la cuenta en términos creativos. “Quienes integran la CACEM tienen que tener pleno poder de decisión, autonomía e independencia” puntualizó el presidente de CACEM.
Alicia Vidal
vidalalicia@gmail.com
* Esta evaluación está en sintonía con las proyecciones realizadas por Universal McCann (una de las asociadas a CACEM) que se publican en iEco donde se estima que el 2007 terminará con $6.100 millones y se proyecta que la inversión publicitaria para el 2008 llegará a los $7.600 millones (en este caso se plantea un 25% de crecimiento).
